Le courant de la Corporate Social Responsiveness revisité

Pour télécharger : Daudigeos Valiorgue M@n@gement 2012

Quels sont les facteurs intra-organisationnels qui déterminent la mise en œuvre des démarches de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) pouvant aller jusqu’à la transformation de son modèle économique ? Cette question revêt un caractère urgent et pratique, dans un contexte où les initiatives des entreprises en la matière sont de plus en plus nombreuses et font l’objet de stratégies assumées et largement relayées auprès des parties prenantes (Aggeri, Pezet, Abrassart, & Acquier, 2005). Pour ces entreprises, la RSE et le développement durable (DD) ne renvoient pas seulement à l’éthique de leurs dirigeants où à l’édiction d’une politique générale d’entreprise. Ils mettent en jeu la conception de nouveaux produits, la transformation des processus de production, d’incitation et d’évaluation, et la conduite de changements organisationnels transversaux. Quelle que soit la bonne volonté des dirigeants pour les promouvoir, ces initiatives se heurtent fréquemment à des résistances et des inerties.

Pourtant, les recherches académiques analysant les dimensions intra-organisationnelles de la RSE et du DD restent embryonnaires. Parmi celles-ci, il est possible de distinguer deux familles de travaux. La première, d’inspiration stratégique, s’intéresse aux déterminants internes de l’adoption de pratiques responsables. Ces travaux explorent des dimensions spécifiques du processus d’adoption : l’existence de « champions » internes (Andersson & Bateman, 2000; Howard-Grenville, 2007), l’importance d’un contexte managérial (Bansal, 2003; Ramus & Steger, 2000), le rôle des managers dans l’identification et le traitement des enjeux environnementaux et sociaux (Bansal & Roth, 2000; Sharma, 2000), l’influence des systèmes de management (Acquier, 2010; Boiral, 2007; Reverdy, 2005) ou encore les processus de coordination des différentes fonctions de l’entreprise (Aragon-Correa, 1998; Delmas & Toffel, 2008). Pris ensemble, ces recherches permettent de dépasser une vision simpliste, qui réduirait l’action sociale et environnementale de l’entreprise aux seules décisions de ses dirigeants (Agle, Mitchell, & Sonnenfeld, 1999). Néanmoins, elles manquent d’une vue synthétique et holistique sur le management et la coordination de l’ensemble de ces transformations. Par ailleurs, elles n’abordent pas la variété des processus gestionnaires qui existent au sein ou entre les firmes.

La seconde famille, quant-à-elle, est d’inspiration sociologique. Elle mobilise des outils de théorie des organisations (analyse discursive, théorie néo-institutionnelle, processus de construction de sens) pour interpréter les discours et pratiques en matière de RSE/DD. A un niveau macro, ces travaux soulignent l’influence de variables institutionnelles sur le comportement de l’entreprise (Aguilera, Rupp, Williams, & Ganapathi, 2007; Campbell, 2007). A l’intérieur de la firme, ils analysent les discours en matière de RSE (Crane, 2000; Humphreys & Brown, 2008), ou décrivent la manière dont l’identité de la firme, ses valeurs, et les représentations des managers influencent les pratiques managériales (Basu & Palazzo, 2008; Howard-Grenville, Nash, & Coglianese, 2008). S’intéressant à la construction sociale de la responsabilité, ces travaux, à dominante théorique, ne prêtent qu’une attention limitée aux structures formelles et aux dispositifs organisationnels qui conduisent à une transformation du processus de production de l’entreprise et à l’inflexion de son modèle économique. Les difficultés auxquelles sont confrontés les managers qui participent aux démarches sociales et environnementales restent peu étudiées. Par ailleurs, si elle est prompte à identifier des lois générales visant à prédire le comportement de la firme, cette littérature reste vague en ce qui concerne l’analyse des pratiques concrètes, leur évolution, et leur impact sociétal (Walsh, Weber, & Margolis, 2003). Les questions relatives au pilotage managérial et à l’institutionnalisation intra-organisationnelle des démarches de RSE/DD restent encore largement sous-étudiées.

C’est ce constat qui, dans le courant des années 1970, a été le point de départ d’un programme de recherche sur la Corporate Social Responsiveness au sein de la Harvard Business School. Pour Robert Ackerman et Raymond Bauer, les auteurs à l’origine de ce courant, l’engagement des dirigeants ne suffit pas, et les enjeux moraux associés aux démarches de RSE ne sauraient éclipser les problèmes managériaux et organisationnels posés par de telles politiques (Ackerman, 1973; Ackerman, 1975 ; Ackerman et Bauer, 1976). Cette prise de position originale invite à la redécouverte du courant Corporate Social Responsiveness  et au rapprochement avec les pratiques managériales et les recherches contemporaines. Cet article propose une analyse de la genèse, du contenu et de la destinée de ce programme de recherche. Il s’inscrit dans un mouvement plus général visant à dresser la généalogie des pratiques et des concepts théoriques du champ de la RSE, afin d’éclairer les développements contemporains (Acquier & Gond, 2007; Carroll, 2008).

Ce détour historique offre trois apports. Le premier est une prise de recul par rapport à la diffusion contemporaine de pratiques présumées nouvelles en matière de RSE/DD. Ainsi, le contexte nord américain des années 70, marqué par la multiplication d’initiatives de RSE, entre en forte résonance avec la situation actuelle : les enjeux gestionnaires de l’époque font écho aux problèmes rencontrés par les entreprises qui ont, depuis la fin des années 90, initié de nombreuses démarches analogues (Arjaliès-de la Lande, Péan, & Tinel, 2009; Oppenheim, Bonini, Bielak, Kehm, & Lacy, 2007). Cet éclairage historique permet aussi de mieux identifier des cycles de diffusion ou de retrait du concept et des pratiques en matière de RSE dans le milieu des affaires (Gond & Crane, forthcoming).

Le second apport est analytique et théorique. Il s’agit de synthétiser le contenu du programme Corporate Social Responsiveness, afin d’évaluer sa contribution au courant Business & Society et au management stratégique. Si certains travaux fondateurs du management stratégique ont explicitement incorporé la RSE comme une des composantes influençant la formation de la stratégie (Learned, Christensen, Andrews, & Guth, 1965; Mintzberg, 1990), les travaux d’Ackerman et Bauer sont les premiers à considérer les démarches et instruments de RSE comme des objets de recherche centraux tout en les analysant dans une perspective stratégique et organisationnelle. Par ailleurs, ils font partie des rares approches à resituer la complexité de l’action du dirigeant en matière de RSE, à ne pas traiter l’organisation comme une boite noire mais à s’intéresser à la manière dont sa structure, ses processus, ses systèmes, ses outils, jouent sur l’intégration des enjeux sociaux et environnementaux.
Enfin, un troisième apport consiste à comprendre le destin du courant Corporate Social Responsiveness qui a eu une influence relativement limitée sur les travaux ultérieurs. Nous rendons compte de la disparition du courant de recherche à travers différents facteurs : le recul des pratiques d’entreprise en matière de RSE à partir de la fin des années 70, les dynamiques académiques internes des champs Business & Society et management stratégique, la trajectoire personnelle des instigateurs du courant Responsiveness, et, plus fondamentalement, le déficit d’identité épistémologique du programme de recherche.

Cet article est structuré en trois parties. Nous revenons premièrement sur le contexte d’émergence de ces travaux (I). Nous développons ensuite les principaux apports de ce courant (II) et terminons en présentant un éclairage sur le destin de la Corporate Social Responsiveness (III). La conclusion aborde les perspectives de prolongement du modèle en soulignant ses apports aux développements analytiques les plus récents.